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红星美凯龙:在快速扩张的同时 家居行业整体性走弱

2015年08月24日来源:中国企业报 江金骐购房指南责任编辑:huian_loupan

卖家居里最会做商业地产的,做商业地产中最能卖家居的——这是贴给红星美凯龙(下称“红美”)的标签。现在的问题是,家居业整体疲软、卖不动,而商业地产也时过境迁,包括万达在内都在忙着转型,那么,红美何去何从?

红美做电商、忙上市

经过数年的运作,红美于6月26日在港交所挂牌上市。尽管红美此次在港交所发售部分超额认购4.58倍,但其商业模式以及管理短板,仍然为投资者所诟病。

红美定位于内地家具商场管理运营商,但其商业地产模式仍然是销售型模式,这从其IPO之后,将37%的融资所得用于沈阳、武汉、南京、中山等9个新自营家居商场的开发建设可见一斑。

截至目前,红美在全国110余座城市开办了150多家商场,按照规划,到2020年,红美将在全国建成200家家居连锁商场,换句话说,红美在未来5年的时间,将以每年至少十家店的速度扩张。

然而,当红美在快速扩张的同时,家居行业整体性走弱。

近几年来,随着房地产市场被调控,楼市成交低迷,处于行业下游的家居建材产业直接受牵连。不但如此,受前几年房地产市场增速过快影响,家居建材行业在一通“跑马圈地”后,导致行业的恶性竞争加剧,这“一温一火”,直接导致很多家居卖场出租率下降、招商困难和租金难收等问题,随之而来的是关张歇业的消息频频传出,先是家得宝退出中国,接着百安居因拖欠货款成了被告,再就是东方家园倒闭。尤其是东方家园在北京全线“哑火”,几乎成了疲态家居卖场最有力的代言人。

家居行业企稳无力,红美逆势扩张,不得不让人为其未来担忧。实际上,这种隐忧已经在一些城市有所展现。如此前,南京奥体红星店正式撤店;常熟红美商户数量锐减;广州琶州店联名投诉等等。

红美长期以来的经营模式接近商业地产,直营商城都由自己出资购买,然后设计装潢,招商入驻,都统一管理。这种模式需要大量的资金支持,而这些资金的来源,除了银行信贷、发债等手段外,上市自然成了最“靠谱”的选择。这就有了前文提到的,红美一经IPO,就拿出近4成用于家居商场的开发建设。上市或许能缓解红美扩张的资金之需,但红美之困不仅仅如此。

作为急速扩张的关键战法,“加盟店模式”是红美“闪电战”的法宝。红美的算盘是,当地产商掏出大把真金白银拿地和建造物业,自己只需输出品牌和招商管理团队,也就是说,红美家居扛着自己的大牌子,大举揽客招商,大批商户是其“扩张战”的一个个冲锋陷阵的“士兵”。

问题是,“士兵”打了胜仗,却得不到应有的庇佑。按照红美的“规矩”,商户装修时“必须”购买指定建材、促销时“被迫”要交活动费、退店时被“强制”拍卖样品。久而久之,“强势”、“霸道”、“不讲理”等,是商户对红美形成的印象。

不健康的盈利模式,加之不近人情的服务态度,使作为行业龙头的红美一时成为众矢之的。南京、南昌等多地商户与红美加盟店的纠纷,就证明了这一点。

也许有人会说,红美模式是家居行业中的一种前沿模式,前沿的事物必然会存在一些前沿的问题,不值得大惊小怪,所以有人认为,与其批评红美,不如批评中国的商业环境,批评中国的市场体制。作为一个有代表性、有20多年积淀的企业,商业环境当然不能成为逃避苛责的理由。红美现在迫切要做的,是重塑自己的价值观。

当前,许多企业做品牌时,做着做着就出现“倒行逆施”的现象:企业的行为不是向着供应商,不是向着合作伙伴,也不是向着终端消费者,而是往“上”走,向行政、媒体、银行等权势集团靠拢,然后挟“天子”以令消费者,这就导致许多品牌的价值观不健康。这个过程中,红美也未能免俗。当然,这并不是说红美一无是处,红美家居既然能走到今天、做成行业第一,说明它有很多值得肯定的经验。只是说,随着环境的变化,随着自己不同阶段的成长要求,红星美凯龙建立在以往经验基础上的价值观,必须要做出相应的改变了。

【点穴道】

红星美凯龙虽然在卖家居里做商业地产,在做商业地产时卖家居,但是,家居和商业地产无可奈何都正在遭遇“双煞”;家居行业企稳无力,红美逆势扩张步伐不减,除了后续的资金支持问题,更主要的问题在于它长期形成的战法,都给商户造成了惯性伤害;企业做大后,“大企业病”不可避免地影响着红美品牌的价值观。  

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